Vendendo 16% mais com 14% menos de verba

O trabalho entrou pela medição

Chegamos até essa loja por indicação, e para resolver um problema pontual. O rastreamento não era confiável. Havia duplicação de conversão, e o dono não tinha como saber se os números do painel descreviam o que de fato acontecia na loja. Ele precisava de alguém que desse um veredito sobre o dado. Não era um trabalho de mídia, era conserto de medição.

Com a medição arrumada, a conta ficou discutível, e a gestão dos anúncios veio junto.

Esse trabalho nunca terminou. Conforme a loja foi criando frentes novas, cada uma virou evento medido. Cadastro na newsletter, clique para o WhatsApp, carrinho abandonado, página de troca de ouro. São microconversões que não pagam a conta sozinhas, mas mostram por onde a pessoa passou antes de comprar, e sem elas a leitura do mês vira adivinhação.

No Meta, menos campanhas e cada uma com um trabalho só

A conta do Meta rodava entre 14 e 17 campanhas ao mesmo tempo, com verba em todas. Campanha de venda disputava orçamento com campanha de acesso ao Instagram e com impulsionamento de publicação. Nomes carregavam datas e observações de pausa e reativação, sinal de uma estrutura que foi crescendo por acréscimo, nunca por decisão.

O efeito prático disso é conhecido. O algoritmo aprende com o que a campanha pede, e campanha que pede clique entrega clique barato de quem não compra. Pior que o desperdício direto é o custo escondido. Cada real gasto ali deixa de alimentar a campanha de venda, que é justamente onde o aprendizado precisa se acumular para o custo por pedido cair.

Reduzimos a quantidade de campanhas e demos a cada uma que ficou um papel declarado. Prospecção, remarketing e captação de lead passaram a ter orçamento e estrutura próprios, em vez de disputar a mesma verba. Marca ficou separada de aquisição, porque quem já procura a loja pelo nome vende barato e puxa a média da conta para cima, escondendo o desempenho real de quem precisa conquistar cliente novo.

No Google, a conta estava pequena pelo motivo errado

O Google entregava um retorno altíssimo no relatório, e esse número não significava nada. Ele vinha quase todo das buscas pelo nome da loja, que é demanda que a marca já tinha criado. Vale manter ligado, custa pouco e defende o nome contra concorrente, mas não faz a empresa crescer e não deveria estar no mesmo relatório que a prospecção.

Separadas as duas coisas, ficou visível que existia um motor de aquisição funcionando bem, e que ele estava estrangulado. Não por falta de orçamento, que sobrava todo dia, mas por uma meta de custo por conversão apertada demais, que fazia a plataforma recusar leilões que teriam sido lucrativos. O freio estava na configuração, e saía com um ajuste de meta.

O que aparece um ano depois

Nada disso veio de um anúncio genial. Veio de parar de pagar pelo que não vende, de concentrar aprendizado em poucas campanhas, e de conseguir enxergar o que cada uma faz. A loja segue cliente, e a frente que estamos abrindo agora é recompra, porque com a mídia organizada o próximo ganho está em quem já comprou.

Se a sua conta vende mas você não consegue explicar de onde vem a venda, o problema provavelmente não está no criativo. A primeira conversa serve para olhar a sua conta e apontar onde está o dinheiro que não está aparecendo.