Imobiliária • Geração de leads
Taxa de conversão 21% maior num leilão cada vez mais caro
Uma auditoria dos eventos do Google Tag Manager deu início a uma gestão de mídia que já dura três anos.
Um mercado onde o clique é caro e o lead vale muito
Imóvel de alto padrão no litoral catarinense é um dos mercados mais disputados do Google no Brasil. Cada venda representa milhões, então as imobiliárias da região investem pesado em mídia e disputam as mesmas buscas todos os dias. Nesse leilão, o preço do clique não para de subir, e é um custo que todo anunciante da região enfrenta.
É também um negócio de geração de leads, não de venda online. Ninguém compra um apartamento pelo site. A pessoa pede informação, fala com um corretor, visita, negocia. O que a mídia entrega é o contato, e a qualidade desse contato define se o investimento se converte em venda.
Primeiro, o traqueamento
O trabalho começou por uma auditoria de Tag Manager e Analytics, antes de qualquer campanha. O painel mostrava números que não descreviam a operação. Clique em botão contava como conversão, eventos se repetiam, e com esses dados a análise mensal ficava difícil.
Depois da auditoria vieram a correção do Tag Manager e a instalação do rastreamento pelo servidor. O impacto vai além do relatório. O Google decide em quais leilões entrar e quanto pagar a partir das conversões que recebe. Quando ele recebe clique no lugar de lead, aprende a buscar gente que clica. Quando recebe o lead de verdade, completo e sem perda pelo caminho, aprende a buscar gente que pede contato.
Com o traqueamento pronto, a gestão de mídia
Com essa base corrigida, a AdExperts assumiu a gestão das campanhas no Google, hoje um investimento em mídia de centenas de milhares de reais por ano.
Uma imobiliária desse porte tem milhares de imóveis e empreendimentos, em cidades diferentes, com valores que vão de algumas centenas de milhares a vários milhões de reais. Quando todos disputam a mesma verba, o imóvel mais barato, que converte com mais facilidade, concentra o investimento. O alto padrão, onde está a venda que mais importa, perde espaço.
A gestão foi construída para evitar isso. Scripts desenvolvidos para a conta classificam os imóveis por cidade e por faixa de valor, e cada faixa passa a ter verba e meta próprias. Com essa separação, o custo do lead é medido por faixa de ticket, e não por uma média que mistura imóveis de valores muito diferentes.
Os termos de busca passam por revisão contínua, e nenhuma palavra é excluída da conta antes da verificação de que ela nunca gerou contato. É um processo meticuloso, repetido semana a semana, e é ele que aparece no resultado.
O que aparece no resultado
No mesmo período, o custo do clique subiu 54%. É o leilão ficando mais caro, com mais concorrentes disputando as mesmas buscas.
Enquanto isso, o custo por conversão subiu 27%, metade do aumento do clique. O leilão ficou mais caro para todos, mas a taxa de conversão maior impediu que esse aumento chegasse inteiro ao custo do lead.
A imobiliária segue cliente três anos depois, com o mesmo framework de análise e otimização desde o início. Primeiro medir, depois alterar, sempre onde os dados indicam.
Se a sua empresa vende por lead e o custo de cada contato só sobe, vale olhar primeiro o que a conta está aprendendo.
Na metodologia da AdExperts, a conversa sempre começa pelos números da conta.